格力急了？“双十一”撒30亿补贴
“双十一”前的周末，空调行业风云涌动，格力11月9日在社交平台宣布“双十一”各大电商平台及线下专卖店同步展开促销，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。随后，美的、海尔等也跟进格力价格策略，对应调整产品价格。
11月11日凌晨，格力微博发布数据称，格力电器“双十一”用时15秒全网销售破亿，21分36秒全网销售额破10亿。《金证券》记者查询格力官方天猫旗舰店发现，截至昨日下午5点，此次降价主要机型——格力俊越系列本月累计销售27.5万台。有券商判断，30亿补贴有可能成就格力单日销量超百万台的高光时刻。
不过，市场却不买账。昨日多只家电龙头股开盘就直接低开，全天颓势不改，尾盘家电板块大跌2.79%，其中海信家电、创维数字跌幅在6%左右，海信电器、奥马电器、爱仕达、美的集团跌幅超过4%，格力电器下跌3.84%，海尔智家跌幅为3.83%。
那么，机构投资者在担心什么？有沪上私募人士对《金证券》记者直言，“今年以来，格力一直稳固的霸主地位受到威胁，销售增速跑输竞争对手，市场份额也在下滑。 格力祭出‘杀手锏’，也说明董小姐被逼急了。”此外，格力空调的降价宣言一出，立马被美的、海尔、海信、长虹直指“库存机”和“低能效”问题。如此群起而攻之，是否捅破了空调行业低迷、竞争加剧的现状？事实上，格力罕见挑起价格战，也引发资本人士对行业价格战的担忧——“此举是否借让利去库存，价格战会不会无休无止，会否影响龙头公司的后续盈利能力”等问题，都让机构人士“先跑为上”。
券商很忙：与库存无关，与地位有关？
《金证券》记者也注意到，这几日，各券商研究员很忙，忙着写研报，忙着开电话会议，忙着与各路机构人士交流解释。
比如，光大证券就指出，此次空调价格战与库存无关，与地位有关。据了解，从定价来看，基本采取标价五折销售，环比10月降幅也达到30%-40%的水平，单就降价幅度来看，可谓震撼力十足。
事实上，空调行业的降价大趋势贯穿全年，春季后美的出于对增长的追求，率先开启降价促销，而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进，根据奥维统计，10月行业线上线下均价分别同比下滑13.5%和7.1%。背后的根本原因是2019年以来家电行业需求收紧，龙头经营策略从“适度规模增长下利润率提升”转向“保份额保增长”阶段。预计当前主要厂商库存水平仅为4个月左右，本轮降价库存不是关键，核心矛盾在于龙头对份额的诉求。
至于格力电器为何选择“双十一”这个时点进行反击？短期去库存，中期抢份额，长期渠道升级。在该券商看来，行业不会出现无休止恶性竞争，预计持续时间可控。格力公告称在“双十一”期间总让利30亿元，相对格力账上624亿元的其他流动负债(返利留存)而言，渠道补贴只是九牛一毛。
“双十一”无法激活空调市场
值得一提的是，广发证券直言，格力电器本次营销嘘头大于实质竞争。参考降价幅度，实现30亿让利意味着“双十一”当天销量需超过300万台，而根据产业在线数据，去年整个11月格力电器内销出货量仅为264万台，因此真正实现让利30亿的可能性极小，但不排除后续格力电器基于外部情况会一定程度延续促销活动。
值得一提的是，从《金证券》记者追踪的电话会议来看，有格力渠道商也透露，这30亿补贴的数据是根据各分公司提了多少三级能效的产品，按照促销价需要补贴多少钱，“这30亿肯定是需要花完的，也可能会超过。”格力的特价机型基本都是新机器，不是传说中的“积压库存”。对于本轮大促，接触的经销商普遍想借机囤货，但经销商也都会考虑到销货的时间成本、库存成本，以及工厂进一步降价的可能。
据了解，今年“双十一”在龙头企业的价格攻势下，资金紧张、无力跟进大促的尾部企业其他品牌倍感压力。此次格力让利促销主推变三和定频产品，本身就以三四线市场为主，这次促销也可理解为在低端市场抢回份额为主。不过，知名家电观察员刘步尘也直言：指望一个“双十一”激活空调市场的想法，不仅幼稚而且可笑。“双十一”之后，空调市场将继续低迷。
（文章来源：金证券）
